Diretor de Marketing Global da Restaurant Brands International (holding das marcas Burger King, Popeyes and Tim Hortons), Fernando Machado é um dos executivos de marketing brasileiros com maior destaque no cenário global. Sob a sua direção, a marca Burger King tem dado o que falar. Baseado em Miami, Machado conversou com a coluna sobre o papel das marcas em tempos de pandemia e luta antirracista.
Qual o impacto da pandemia para o Burger King?
Alguns países fecharam por completo, mas Brasil e EUA seguiram com delivery. Nunca compensa 100%, mas nos EUA já estamos voltando aos patamares de antes. Aqui o drive thru se manteve forte. Mas os restaurantes pequenos sofreram muito, com venda zero. Montamos um plano para ajudar com capital de giro dos franqueados, sobretudo os menores, cuja venda foi a zero.
O que muda no negócio de fastfood pós-pandemia?
O delivery já vinha crescendo antes, mas com a pandemia deve mudar de patamar. As pessoas estão vendo que podem pedir tudo em casa. Não só pizza. Creio que o hambúrguer em casa veio pra ficar.
A comunicação do Burger King é muito forte nas redes. Mas vocês foram discretos em relação ao Black Lives Matter.
As marcas têm papel fundamental em servir como agentes de mudança. Mas precisam fazer o dever de casa antes de comunicar. Não dava para fazer comunicação sem um esforço interno para endereçar essa questão na empresa. Não acho que as pessoas precisam das marcas para serem alertadas sobre o racismo. É só ligar a TV e ver a realidade. Mas para quem trabalhava na empresa, ficou parecendo que a gente não se importava. Soltamos um comunicado interno condenando o racismo e publicamos no Linkedin. Mas foi mais pelo público interno.
E quão diverso é o Burger King?
A gente trabalha diversidade há alguns anos. Diversidade não é só cor de pele: é gênero, questão LGBT+, idade, religião. Fizemos muito progresso em relação a presença de mulheres, em todos os níveis. Atingimos 100% no índice de igualdade corporativa na questão LGBT+. Precisamos avançar especialmente na diversidade racial. Essa é uma questão que afeta o negócio. Sem representatividade, você não está aproveitando ao máximo o potencial da sua marca e do seu negócio.
E o que estão fazendo?
Aqui em Miami temos muito hispânico e latino e a gente reflete isso aqui no escritório. Mas 14% dos EUA é afrodescendente. E dos meus consumidores, mais de 14%. Temos uma grande oportunidade de melhorar e estou tentando canalizar minha insatisfação e raiva com o que aconteceu aqui nos EUA para acelerar o programa de diversidade na empresa.
A empresa tem uma cultura de meritocracia. Como conciliar isso à pauta de diversidade racial, quando sabemos que as oportunidades não são as mesmas?
Não se trata de cota nem de ignorar a meritocracia. A cota na empresa atropela a meritocracia e cria outros problemas. A pessoa se sente mal quando entra pela cota. Não existe uma varinha mágica para você virar uma empresa com diversidade. Demora. Tem que tentar atrair um pool maior na base. E para algumas posições chave também. Quem está embaixo tem que olhar pra cima e ver aonde pode chegar. Temos muitas mulheres na liderança, mas falta diversidade de cor da pele.
E o que vão fazer para mudar?
Não faltam jovens talentos negros ou mulheres, mas é preciso melhorar o processo de seleção. Há um viés inconsciente no recrutador. Temos que ter um grupo diverso o suficiente de recrutadores nas universidades, estabelecer contato com o clube de alunos afro americanos e procurar escolas com percentual maior de afro americanos para atrair os melhores. Estamos colocando metas.